főpolgármester kampány social media kutatás
2021.10.22. Közösségi média kutatás 0 Comment

Második forduló: Előválasztási kampány a Facebookon: Hogyan kommunikáltak a miniszterelnök-jelöltek és hogyan kommunikáltak róluk?

Az Ynsight Research csapata a netnográfiai kutatás során a magyar webtérben megjelenő előválasztással és a miniszterelnök jelöltekkel kapcsolatos social media beszélgetéseket vizsgálta 2021. szeptember 28. és 2021. október 16. között, valamint a jelöltek saját facebookos kommunikációját és hirdetési tevékenységét ugyanerre az időszakra. A kutatásban az online térben megjelenő hírek, blogok, nyilvános Facebook-bejegyzések és kommentek kerültek elemzésre. Az első fordulót megelőző kampányról szóló részletes elemzésünk itt érhető el.

A kutatás legfontosabb megállapításai

  • Az előválasztás mindkét fordulójának kampányáról elmondható, hogy rendkívül nagy érdeklődés övezte az online térben. Mind az egyszerű felhasználók, mind az online média kiemelten foglalkozott az előválasztással és a jelöltekkel kapcsolatos ügyekkel. A két forduló között azonban több jelentős különbséget is felfedezhetünk az online teret megvizsgálva: míg az első fordulóban leginkább a technikai kérdések határozták meg a diskurzust, a második fordulóra perszonalizálódott a kommunikáció, a jelöltek és a váratlan fordulatok kerültek a középpontba.
  • A második forduló alatt az események elképesztő iramot vettek, ami az interneten folyó kommunikációban is meglátszódott, hiszen radikálisan, 70%-kal nőtt az előválasztás említéseinek száma. Az egyre gyakoribbá váló botrányok, új fordulatok felpörgették a megjelenéseket, valamint hatalmas mértékben késztették bevonódásra a felhasználókat. A második forduló kampányidőszakában jegyzett átlagos napi interakciók száma közel ötszörösére emelkedett az előző időszakhoz képest – ilyen kiemelkedően magas interakciós arányokat legutóbb a koronavírus berobbanásának időszakában láthattunk a magyar online térben.
  • A felhasználói interakciók (likeok, reakciók, kommentek és megosztások összessége) tekintetében egy ügy emelkedett ki élesen: a netezőket legjobban a Karácsony – Márki-Zay tárgyalások fordulatai foglalkoztatták. Az állampolgárok figyelmének megragadása, a csatározások részleteinek nyilvánossága jelentősen hozzájárulthatott a második fordulóban tapasztalható magas részvétel várakozásokat felülmúló mértékéhez. Az egyes jelöltek körüli diskurzus-volumen is jelentősen változott az első és a második forduló között. Jól láthatjuk, hogy a második fordulóba bejutott minden jelölt esetében regisztráltunk említésszám-emelkedést, azonban ezek teljesen más arányokat mutatnak. Míg a végül visszalépő főpolgármester esetében minimális volt az emelkedés, a végig aktívan kampányoló Dobrev Klára megháromszorozta az említéseinek számát. A korábban csak marginálisan figyelmet kapó Márki-Zay Péterről viszont hihetetlen mennyiségű komment és online bejegyzés foglalkozott – tizenháromszor annyit beszéltek a végül győztesként kikerülő jelöltről, mint az előző vizsgálati periódusban.
  • A Facebook letarolta az előválasztásról szóló beszélgetést, a diskurzus 65%-a zajlott a közösségi platformon. Ez a jelenség járult hozzá leginkább, hogy nem csak a beszélgetés mennyisége növekedett elképesztő mértékben, de a diskurzus hangulata is hatalmasat változott. A jelöltek online megítélése jóval negatívabb képet mutat, mint az első fordulóban, ami kiemelten igaz Márki-Zay Péter esetében, aki korábban kevésbé került a támadások középpontjába mind a bal-, mind a jobboldalon. A negatív megítélések magas arányát nagyban meghatározta, hogy a második fordulóban aktivizálódtak a kormányközeli hangok. Míg az első fordulóban még az ellenzéki hírportálok domináltak a beszélgetésben, a második fordulóban már Deák Dániel (Megafon) osztotta meg a legtöbb ezzel kapcsolatos tartalmat.
  • Mindkét jelölt rendkívül aktívan használta a Facebookot, de Márki-Zay irányította magára a leginkább a figyelmet. Márki-Zay Péter tudta a két előválasztási forduló között a legtöbb új követőt szerezni, ahogyan egyre többet jelent meg az online térben, úgy egyre többen követték be a hivatalos oldalát is. Nemcsak a követőtábora növekedett hatalmas mértékben, hanem az is látszik, hogy ő posztolt a legaktívabban a második fordulóban, valamint ő volt képes a legnagyobb mértékben növelni a felhasználók bevonódásának mértékét (vagyis az interakciókat).
  • Hatalmas különbségeket láthatunk a jelöltek kommunikációs stratégiájában is. Dobrev közel hétszer annyit költött és négyszer annyi fizetett hirdetést tett közzé, mint Márki-Zay. Összességében Dobrev Klára hirdetési összegei nem változtak sokat: az első fordulóban 7 nap alatt közel 11 millió forintot, a következő két hétben megközelítőleg 15 millió forintot fordított facebookos reklámra. Nagy különbséget regisztráltunk azonban Márki-Zay Péter esetében, aki az első fordulóban mindössze 250 ezer forintot költött el a Facebookon, a második forduló facebookos kampányára már ennek közel tízszeresét, több mint 2 millió forintot költött. Az MMM miniszterelnök-jelöltjének költései azonban így is bőven alatta maradnak Dobrev Klára hirdetési összegeinek, hiszen a DK miniszterelnök-jelöltje közel hétszer annyit fordított Facebook-hirdetésre az időszakban.

A hirdetések tartalmát tekintve is mást tartottak fontosnak a jelöltek: Dobrev Klára lokálisabban kampányolt, Márki-Zay generálisabb, a személyes találkozókra épülő stratégiával dolgozott. Dobrev Klára legnagyobb összegű hirdetett bejegyzéseiben a miniszterelnök-jelölt országjáró kampányának hangsúlyozása, valamint a kormányzóképesség fókuszba helyezése figyelhető meg. A fizetett hirdetések között az egyik legnagyobb anyagi ráfordítással közzétett tartalom kiemelkedik a többi közül: a középpontjában a versenytárs, Márki-Zay Péter támadása áll. Márki-Zay Péter hirdetései között kiemelt szerepet kaptak a jelölt offline eseményei, kommunikációjában nagy hangsúlyt fektetett esélyességének és széleskörű támogatottságának kidomborítására.

Részletes kutatási elemzés

Egyre meghatározóbbá vált az előválasztás az online térben: 70%-kal nőtt a beszélgetés mennyisége

Már az első forduló előtti időszakot vizsgálva is kijelenthettük, hogy rendkívül nagy érdeklődés övezte az előválasztást az online térben. Az ezzel kapcsolatos online diskurzus folyamatos emelkedést mutat, azonban szeptember elejétől volt a legdinamikusabb az előválasztás megjelenésének növekedése. A második forduló kampányidőszakának webtérben való megjelenése azonban még ezt a szeptember 27-ig mért igen magas 140 752-es elemszámot is jelentősen meghaladta. Radikálisan, 70%-kal nőtt az előválasztásról szóló online kommunikáció a két forduló között – kevesebb mint 3 hét alatt 239 582 megjelenést regisztráltunk. A legnagyobb érdeklődés Karácsony Gergely főpolgármester visszalépését övezte, ami az állampolgárokból rendkívül magas bevonódást váltott ki, hiszen hatalmas komment-cunami alakult ki a bejelentést követően – ugyanakkor a kiugrást megelőző napok is az egyre fokozódó érdeklődést mutatják.

Hatalmas növekedés a diskurzusban: a második fordulóban a technikai kérdések helyett a jelöltekre helyeződött a beszélgetés fókusza

A kimagasló volumennövekedés mögött az előválasztás intézményével kapcsolatos szkeptikus attitűd visszaszorulása fedezhető fel, valamint az is, hogy a kommentelők elkezdték az egyes második fordulóba bekerült jelöltek esélyeit latolgatni. A második fordulóban már nem maga az előválasztás értelme és a lebonyolítás technikai kérdései kerültek a fókuszba, a diskurzus erősen perszonalizálódott – a beszélgetés konkrét személyekről, a versenyben maradt jelöltekről és az ő esélyeikről, alkalmasságukról szólt. A tendencia nem csak az online hírportálok cikkeire volt igaz: a kommentek tartalmait vizsgálva egyértelműen kijelenthető, hogy az első fordulóhoz képest sokkal több bejegyzés foglalkozott a jelöltekkel, mint az előválasztás technikai részleteivel. Míg az első fordulóban nagy visszhangot váltott ki a rendszer instabilitása, majd leállása, a második fordulóban sokkal inkább a politikai, hatalomtechnikai kérdések és politikusok körüli botrányok dominálták az online diskurzusokat.

A nyilvános politikai csatározások rendkívüli módon aktivizálták a felhasználókat: Márki-Zay Péter és Karácsony Gergely tárgyalásának mozzanatai foglalkoztatták leginkább a netezőket

Az interakciók (másnéven a felhasználói bevonódás, azaz lájkok, reakciók, kommentek és megosztások) tekintetében szintén jól látszik, hogy a netezők aktívan és folyamatosan foglalkoztak az előválasztással. A legintenzívebb érdeklődést ebben az esetben is egy konkrét ügy váltotta ki, amikor a két forduló között Márki-Zay Péter és Karácsony Gergely egyeztetéseiben valamilyen előre, vagy hátralépés történt. Összességében azt látjuk, hogy a két jelölt közötti megállapodás részletei, és a folyamatos, a nyilvánossággal is megosztott irányváltások egyre fokozottabban foglalkoztatta az online térben véleményt nyilvánítókat.

Az előválasztás második fordulója felrobbantotta a magyar internetet, utoljára a koronavírus-járvány kezdetén voltak ilyen aktívak a felhasználók

 

Ha az abszolút számokat vizsgáljuk, akkor a második fordulóban az előző vizsgálati időszakhoz hasonló mennyiségű interakciót rögzítettük. Az első forduló előtti felkészülési időszak azonban jóval hosszabb volt (90 nap online történéseit vizsgáltuk), így a téma online erősödését jobban illusztrálja, ha az egy napra jutó interakciók alapján végezzük az összehasonlításunkat. A második forduló kampányidőszakában jegyzett átlagos napi interakciók száma közel ötszörösére emelkedett az előző időszakhoz képest – ilyen kiemelkedően magas interakciós arányokat legutóbb a koronavírus berobbanásának időszakában láthattunk a magyar online térben.

A Facebook letarolta az előválasztásról szóló beszélgetést, aktivizálódtak a kormányközeli hangok

 

A médiatípusok szerinti megoszlást megvizsgálva jól látható, hogy a diskurzus legnagyobb része a Facebookon zajlott, de jelentős részét tette ki a megjelenéseknek a Disqus is, vagyis az online hírportálok kommentszekciója. A Facebook rendkívül jelentős dominanciája miatt megvizsgáltuk azt is, hogy kik beszéltek a legtöbbet az előválasztásról és a jelöltekről a platformon. Az előválasztás első fordulójához képest sokat változott a kép: míg az első héten még az ellenzéki hangok domináltak, a második fordulóban már a kormányközeli influencerek is erősen meghatározták a diskurzust, hiszen Deák Dániel (Megafon) beszélt a legtöbbet a témáról.

TOP 25 Facebook influencer

  1. Deák Dániel – 462 megjelenés
  2. Mandiner – 384 megjelenés
  3. hu – 260 megjelenés
  4. HVG – 252 megjelenés
  5. index.hu – 211 megjelenés
  6. Nyugati Fény – 201 megjelenés
  7. Magyar Hang – 198 megjelenés
  8. 168 Óra – 191 megjelenés
  9. Gond-olkodó – 190 megjelenés
  10. 24.hu – 189 megjelenés
  11. 444.hu – 183 megjelenés
  12. Propeller.hu – 165 megjelenés
  13. Szeretlek Magyarország – 164 megjelenés
  14. Hírstart – 156 megjelenés
  15. Hírklikk.hu – 151 megjelenések
  16. Magyar Narancs – 146 megjelenések
  17. Klubrádió – 144 megjelenés
  18. Startlap – 143 megjelenés
  19. Előválasztás 2021 – 142 megjelenés
  20. PestiSrácok – 133 megjelenés
  21. Magyar Szocialista Párt – 123 megjelenés
  22. Blikk – 121 megjelenés
  23. Milliók Orbán Viktor és kormánya mellett – 105 megjelenés
  24. ORIGO – 105 megjelenés
  25. Ellenszél – 102 megjelenés

Fókuszban a jelöltek – Márki-Zay Péter említései tizenháromszorosára emelkedtek

Az egyes jelöltek körüli diskurzus-volumen is jelentősen változott az első és a második forduló között. Jól láthatjuk, hogy a második fordulóba bejutott minden jelölt esetében regisztráltunk említésszám-emelkedést, azonban ezek teljesen más arányokat mutatnak. Míg a végül visszalépő főpolgármester esetében minimális volt az emelkedés, a végig aktívan kampányoló Dobrev Klára megháromszorozta az említéseinek számát. A korábban csak marginálisan figyelmet kapó Márki-Zay Péterről viszont hihetetlen mennyiségű komment és online bejegyzés foglalkozott – tizenháromszor annyit beszéltek a végül győztesként kikerülő jelöltről, mint az előző vizsgálati periódusban.

Interakciók tekintetében is hasonló tendenciát regisztráltunk Dobrev és Márki-Zay esetében (bár a növekedés dinamikája alacsonyabb volt), ugyanakkor a reakciókból egyértelműen az látszik, hogy visszalépésével Karácsony jelentősen visszaszorult az online térben. Itt ugyanakkor meg kell jegyezni, hogy az előző vizsgálati periódusban magasan ő költötte a legtöbbet online hirdetésekre, ami jelentősen hozzájárult a megjelenések magas számához.

A diskurzus felélénkült, a jelöltek online megítélése azonban sokat romlott

A megjelenések hangulatában is nagy változást regisztráltunk az előző időszakhoz képest – minden második fordulóba került miniszterelnök jelölt megítélése romlott az utóbbi hetekben. A legnagyobb esést Márki-Zay Péter esetében rögzítettünk, ugyanakkor nem szabad megfeledkezni arról, hogy korábban a hódmezővásárhelyi polgármester nem volt negatív kampány célkeresztjében. Míg az első fordulóban a kormányközeli sajtó és influencerek leginkább Karácsony Gergelyt és Dobrev Klárát támadták, addig a második fordulóban elképesztő ütemben került a figyelem középpontjába Márki-Zay Péter mind a jobb- mind a baloldali hírportálokat és véleményformálókat tekintve.

Különösen felerősödtek a Márki-Zayt kritizáló hangok Karácsony visszalépése után, amikor egyszerre posztoltak vele szemben kritikus bejegyzéseket a csalódott „Karácsony-árvák”, a DK-hoz és Dobrevhez lojális, hangos online közösség tagjai és kezdték támadni a jelöltet a jobboldali, kormányközeli médiában. Ennek a tábornak a hangosodása (valamint a jobboldali médiumok Márki-Zay felé fokozott kritizálása) vezetett oda, hogy legkevésbé a női miniszterelnök-jelölt online megítélése tolódott negatív irányba az első fordulóhoz képest. Karácsony esetében egyértelműen a visszalépés előtti hét eseményei határozták meg a kommentelők hangulatát, amely szintén negatív irányba tolta a róla szóló diskurzust.

Mindkét jelölt rendkívül aktívan használta a Facebookot, de Márki-Zay irányította magára a leginkább a figyelmet

Márki-Zay Péter tudta a két előválasztási forduló között a legtöbb új követőt szerezni, ahogyan egyre többet jelent meg az online térben, úgy egyre többen követték be a hivatalos oldalát is. Nemcsak a követőtábora növekedett hatalmas mértékben, hanem az is látszik, hogy ő posztolt a legaktívabban a második fordulóban, valamint ő volt képes a legnagyobb mértékben növelni a felhasználók bevonódásának mértékét (vagyis az interakciókat). Bár abszolút értékben nem éri el Márki-Zay interakciós értéke Dobrev Kláráét, a növekedés mértéke jelentősen magasabb a hódmezővásárhelyi polgármester esetében.

Az MMM miniszterelnök-jelöltjének a felhasználók bevonzásában nyújtott teljesítménye önmagában is kiemelkedő, ugyanakkor a kampányra fordított költéseket tekintve méginkább érdekes képet kapunk. Míg Dobrev Klára is rendkívül aktívan kampányolt és hatalmas mértékben növelte interakcióinak számát, addig fontos megjegyezni, hogy a politikus hirdetésekre is jelentősen többet költött, mint ellenfele. A Márki-Zay Péter felé forduló rendkívül nagy ütemben megnövekedett figyelem a hirdetési összegek csekély mértéke miatt sokkal inkább mondható organikusnak, a felhasználók érdeklődése mentén generálódottnak, mint a DK jelöltje esetében.

Kampányköltések

Dobrev közel hétszer annyit költött fizetett megjelenésre, mint Márki-Zay

Az első forduló költéseihez viszonyítva több változás is történt Facebookon. Míg az előválasztás első fordulójának egyhetes időszakában még magasan Karácsony Gergely vezette (35 millió forintos kerettel) a hirdetési összegek alapján felállított listát, addig visszalépésének köszönhetően már csak 120 ezer forintot költött fizetett megjelenésre a platformon. Dobrev Klára hirdetési összegei nem változtak sokat: az első fordulóban 7 nap alatt közel 11 millió forintot, a következő két hétben megközelítőleg 15 millió forintot fordított facebookos reklámra. Nagy különbséget regisztráltunk azonban Márki-Zay Péter esetében, aki az első fordulóban mindössze 250 ezer forintot költött el a Facebookon, a második forduló facebookos kampányára már ennek közel tízszeresét, több mint 2 millió forintot költött. Az MMM miniszterelnök-jelöltjének költései azonban így is bőven alatta maradnak Dobrev Klára hirdetési összegeinek, hiszen a DK miniszterelnök-jelöltje közel hétszer annyit fordított Facebook-hirdetésre az időszakban.

Hatalmas különbségek a stratégiában: Dobrev közel négyszer annyi hirdetést tett közzé

Ha a jelöltek egy Facebook-hirdetésre jutó összegét vizsgáljuk meg, akkor már sokkal kisebb különbséget láthatunk a költésekben. Míg Dobrev Klára így is jóval meghaladta Márki-Zay Péter költéseit, addig megfigyelhető az is, hogy a DK miniszterelnök-jelöltje 143 fizetett hirdetést élesített az időszakban, miközben az MMM miniszterelnök-jelöltje mindössze 36 darabot. Köszönhető ez annak a kommunikációs különbségnek is, hogy Márki-Zay hirdetései generálisabb, kevésbé szűkített közösséget céloztak meg, addig Dobrev Klára rengeteg korábban megnyert településre hirdetett külön bejegyzést. Karácsony Gergely az október 8-i visszalépésének köszönhetően mindössze 6 fizetett bejegyzést tett közzé, az utolsót október 7-én.

Ha nem vesszük figyelembe a hirdetések számát, akkor ismét jelentős különbség mutatkozik a jelöltek között. Míg Márki-Zay Péter mindössze 120 ezer forintból gazdálkodott napi szinten, addig Dobrev Klára közel 800 ezer forintot költött átlagosan Facebook-hirdetésre naponta.

Dobrev Klára TOP 5 legnagyobb összeggel hirdetett bejegyzése:

Dobrev Klára legnagyobb összegű hirdetett bejegyzéseiben a miniszterelnök-jelölt országjáró kampányának hangsúlyozása, valamint a kormányzóképesség fókuszba helyezése figyelhető meg. A kommunikációs stratégia alapját az ország vezetésére való képesség kiemelése határozta meg, azonban rendkívül hangsúlyosan jelent meg a kormányváltás priorizálása is. A fizetett hirdetések között az egyik legnagyobb anyagi ráfordítással közzétett tartalom kiemelkedik a többi közül: a középpontjában a versenytárs, Márki-Zay Péter támadása áll. A bejegyzésben a politikus az összefogás egységét helyezi párhuzamba saját politikájával, melynek ellentéteként mutatja be Márki-Zay Péter tevékenységét, mellyel „szétveri az ellenzéki összefogást”.

  1. – Megközelítőleg 1 millió forint

 

  1. – Megközelítőleg 1 millió forint

  1. – Megközelítőleg 950 ezer forint

  1. – Megközelítőleg 950 ezer forint

  1. – Megközelítőleg 650 ezer forint

Márki-Zay Péter TOP 5 legnagyobb összeggel hirdetett bejegyzése:

Márki-Zay Péter hirdetései között kiemelt szerepet kaptak a jelölt eseményei, azonban a legnagyobb összeggel hirdetett posztja az előválasztás népszerűsítéséhez és technikai jellemzőihez kapcsolódott. Fontos hangsúlyt kapott a kommunikációban a miniszterelnök-jelölt esélyességének és széleskörű támogatottságának kidomborítása – mind az ellenzéken belüli ellenfeleivel, mind a kormánypárttal szemben.

  1. – Megközelítőleg 275 ezer forint

2. – Megközelítőleg 225 ezer forint

 

 

  1. – Megközelítőleg 187,5 ezer forint

4. – Megközelítőleg 162,5 ezer forint

 

  1. – Megközelítőleg 137,5 ezer forint

Az Ynsight Researchről:

Csapatunk netnográfiával, azaz netezők által generált tartalmak, szerkesztett és közösségi diskurzusok, neten elérhető kommunikáció részrehajlásmentes, anonimizált (törvényes) gyűjtésével, rendszerezésével és elemzésével foglalkozó kutatóműhely.

A szerzők:

Csiby Fruzsina: Csiby Fruzsina politológus, az Ynsight Research elemzője és a Szegedi Tudományegyetem Politikatudomány mesterképzésének hallgatója. A közösségi média kutatásának szakértője, érdeklődési területe az online politikai kommunikáció és a politikai marketing.

Bauer Zsófia: szociológus, az Ynsight Research kutatási igazgatója és a Budapesti Corvinus Egyetem Szociológia Doktori iskola tagja. A közösségi média kutatásának szakértője, érdeklődési területei a tudományos és technológiai innovációk társadalmi hatásai.